2020消费者投资恢复:为什么大餐饮板块受欢迎？

吃喝是正常的生活状态，但在消费品投资领域，过去一直是冷门的存在。然而，到了2020年，情况发生了变化。越来越多的消费品牌成为投资者眼中的甜馒头，融资金额和估值均创历史新高。一个典型的现象是，一些受欢迎的消费品投资项目明显变成了“甲方”。因为想投资的资本方太多，项目方已经开始挑资本了。他们必须先看看首都对自己项目和赛道的了解，再决定看谁，看谁。在这种状态下，估计只有二级市场的白酒概念可以比较。最近多了，不是有个笑话吗？什么？你想让酒业公司给你做路演？你配吗？事实上，即使从二级市场退出的角度来看，今年也是消费品牌丰收的一年。2020年初，在疫情的压力下，好店在“云响钟”的压力下如期上市。熟悉资本市场的人可能会联想到好店所在的小吃街。当初，消费品让机构和市场意识到，他们能赚到和科技互联网一样多的利益，这就是周黑鸭的上市，也是天途投资的名著。随后，农夫山泉、POP MART、八比馒头、完美日记相继IPO上市，红紫色消费项目也相继完成了从一级市场向二级市场的过渡。越来越多的投资机构开始投资人力资源来观察消费轨迹，一些过去主要投资科技互联网的资本也开始成立消费群体。但另一方面，消费品轨道正在迅速升温，短期内项目估值呈指数级增长，也让部分投资者感到头晕目眩。一个典型的案例就是百佳食品在6个月内连续完成AB两轮融资，金额超过1亿。今年7月，36Kr披露，袁琪森林接受红杉资本新一轮融资，估值超过20亿美元，即人民币140亿元。当时，袁琪森林还是一家市场规模在10亿元左右的公司。很多人后悔错过了《袁琪森林》和《完美日记》这样的公司，对这种后悔更好的解释是:我没看懂。第二，价格太贵。“消费品投资现在就是这样。成名之前，它求你。成名之后，组织就什么都不是了。它一下子长得很大。”一位致力于此的投资经理说。在某种程度上，这一轮消费和投资红利正在改变“机遇青睐有准备的头脑”这一说法。现在，你准备好了吗？大家都在争取。"今年可以说是真正的消费品投资的第一年."一名一线投资者告诉老虎嗅嗅。2019年，老虎嗅嗅曾写过《消费投资，还是大鱼吃小鱼》来恢复对消费品的投资。这一年，大鱼一条条从水里跳出来。那么，背后的核心驱动力是什么呢？消费升级还是一个宽泛的说法。研究发现，消费品投资火热背后的主线是消费者在更加多元化、细分化的场景中追求自己的“小幸福”。我们梳理了一些2020年的热门案例，发现这轮消费升级带来的投资热，依然是与吃喝相关的餐饮和餐饮板块。2020年部分亿元(人民币)餐饮以上、粮食融资的项目(据公开信息，文中已经提到的项目不再赘述):2月，锅圈完成5000万美元的B系列融资。由IDG领导。(7月又一轮融资完成)2月，文和友/【/k0/】获得1亿元战略投资，由嘉华资本投资。3月，巴努毛都火锅完成了近1亿元人民币的战略投资，由番茄资本自行投资。4月，a1小吃研究院完成近2亿元人民币B+轮投资，CICC文化消费基金牵头投资。5月，简爱酸奶完成了4亿元人民币的A系列融资，投资方包括经纬中国和黑蚁资本。5月，完成高果1亿元融资，投资方为经纬中国。9月，汉口二厂完成了1亿元级别的A+轮融资，由资本牵头。9月分三次半完成1亿人民币的B轮融资，红杉资本牵头投资。12月，福楼勉完成融资4.5亿元，投资方为腾讯。今年年初，董事长贾通过媒体向外界呼吁，称在疫情压力下，急于获得现金流。这个消息曾经让人流泪。很多人的反应是西贝还是这样，所以很多中小品牌餐饮的压力可想而知。然而，首都圈嗅到了不同的信号。在接下来的一段时间里，一些餐饮头品牌收到了资本的积极询问，询问是否有开放式融资的计划。3月，文和友和巴努火锅获得融资。2020年年中，DoNews统计了上半年消费行业的66起投资和融资事件。其中，食品、葡萄酒、饮料无疑占了很大比重，但餐饮食品板块紧随其后，完成了21笔融资交易。这个数据值得注意。毕竟在以前，餐饮轨道整体上并不是一个好的投资方向。a股上市公司少，难以退出。公司合规困难且成本高，财务报表不够漂亮。同时，行业相对传统，互联网难以数字化转型。但这并不妨碍餐饮板块逆势上涨。今年年底，八比馒头早餐的主公司尹仲股份有限公司成功上市，胡雯曾写过一篇题为《2元一个馒头，17年吃一个上市公司》的文章。最近，腾讯投资4.5亿元，引领投资和政府钓鱼D轮融资。可以算是结束了今年餐饮的投资。这里说的餐饮还是传统意义上的餐饮板块。如果算上一些加长版，今年无疑是大餐饮消费的好时机。比如在新型茶板块，奈雪的茶完成了新一轮融资，估值16亿美元，投资方是深圳创投。以规模取胜的蜜雪冰城，到达万点节点，在美团旗下高淳资本和龙珠资本的支持下，计划融资10-20亿，估值200亿左右。业内也有传言称，这将是上市前的最后一轮融资。当然，这自然会增加投资机构的焦虑。整个大餐饮板块受欢迎的背后原因是什么？疫情的影响只是一个原因。毕竟资本不是消防员，很多餐饮企业都有困难，但不一定是资本投入的原因。而资本要找的，一定是有潜力实现高增长的玩家。天途投资创始合伙人兼首席执行官冯卫东认为，餐饮整个行业成熟的产业环境是餐饮被重估的原因。在未来消费类APP举办的峰会上，冯卫东表示:“餐饮行业存在真正的投资机会。一个行业成熟了，需要一个基本的专业化分工，靠自己已经实现了快速发展。以前，餐饮企业不大，劳工问题，食品安全问题，一点点各种因素都会导致企业崩溃。现在各种专业化分工，现代化渠道，购物中心的形式让你快速开店。移动互联网的应用使你的店铺管理数字化，突破了规模不经济的问题。还有灵活的劳务派遣和成熟的食品供应链。现在餐饮企业的增长率比我们过去十年增长了10倍以上。”这是从B的角度来看的，但从C的角度来看，餐饮和新茶带给消费者的还是一点点快乐，从感官到心理的愉悦。冯卫东还指出，对于整个消费食品轨道来说，“趋势动力是健康+方便+美味”。从这个角度来看，新茶的兴起是有道理的。比如蜜雪冰城低价胜出，味道还不错。现代中国茶叶店是长沙的一个现象产品，不仅致力于茶，而且致力于典型中式产品的调性和美学。这些视觉冲击其实是和产品带来的味觉冲击融合在一起的。现代中国茶叶店走出长沙站来到武汉，据说有人排了六个多小时的队。重要的是，一个品牌如果不带来快感，是不可能等这么久的。从品牌来看，这确实是中国本土消费品牌崛起的信号。很多都是2020年流行起来的，背后的品牌都在被仔细解读，这是一个积极的信号。新品牌和新标志黑蚂蚁金服的管理合伙人于和对产品和品牌之间的关系进行了诠释。“产品本身不需要刻意传播，品牌需要与用户沟通。”其实这是把产品和品牌分开，语境中的产品更多指的是它的功能层面。这里说的品牌更多的是感性和认知，这是上面说的快感体验的来源。2020年，很多消费品牌都值得记住。令人担忧的原因不是他们卖了多少瓶水，而是他们正在认真打造一个新品牌。当然，这里新的是一个相对的概念。比如今年上市的农夫山泉，还可以说是新品牌。所谓“新”，不是指品牌存在的时候，而是指品牌背后的消费者。我们不能不提到活力森林。袁琪森林副总裁宗昊在公开讲话中展示了百度关键词的云图，其中醒目的词不是“袁琪森林”，而是“青春”。这里的青少年当然不是青春和无知的代名词，而应该更接近“青春”的含义。关于活力森林有很多误解。有人认为活力森林是从营销开始的。还有一种说法，活力森林的概念是无糖的。然而追随者众多，却没有人能复制活力森林的表现。这些都不是方正唐斌森的根本，而是真正了解新一代消费者。很多人提到唐斌森会提到打游戏的背景。其实更值得注意的可能是，唐斌森离开游戏公司后成立了挑战者资本。袁琪森林的前身最初是唐斌森投资的项目。后来唐斌森的团队决定离开。唐斌森在职业生涯结束时没有任何顾虑。他已经摆脱了财富，他没有追求个人财富的私人想法，也没有传统行业的规章制度。他只是想挑战传统行业。这种心态不是和现在很多“年轻人”都差不多吗？许多新一代消费者在富裕的环境中长大。而不是被生计所迫，对开车和自我体验提升更感兴趣。他们愿意为自己的品质感和认同感付出额外的代价。这对投资者来说也是一个全新的挑战。投资科技互联网的时候，有时候抄作业也能有不错的效果。这种复制操作更多的是意味着今天欧美发达市场出现的新技术和新应用是中国市场的未来，提前布局好。但消费市场却不是这样。“比如你看宠物市场，如果你在欧美投资这块，肯定是狗项目，但在中国，肯定是猫项目优先。”于和说。另一方面，很多科技互联网的创业者都有BAT等大公司的背景，而在消费品投资领域，很多创业者的背景就没那么重要了。英雄不问出处，做什么才重要。他做什么，年轻人喜不喜欢，更重要。在这种趋势下，实际上2020年消费零售品牌出现了新的变化，即子行业强势的品牌开始表现出强大的跨境和延伸能力。其中，农夫山泉值得一提。农夫山泉除了饮用水市场的主力品牌，茶饮料市场还有茶π，市场表现也不错。果汁市场有一个农民的果园。重点是农夫山泉也推出了面膜等产品，还邀请了KUN代言。在饮料市场，袁琪森林也在尝试不同子渠道的产品。然而，Xi茶则，一个新的茶叶品牌，推出了小喜茶，并直接与袁琪森林争夺饮料市场。新茶奈雪公司的另一个代表，茶则，新开了一家也卖咖啡的商店奈雪PRO。原来人们更倾向于看重互联网平台项目，一是高成长性，二是互联网带来的规模效应和平台效应容易形成赢家，强者永远是强者。一个互联网平台的成长过程，也意味着逐渐消除同质化竞争的过程。但是消费品就不一样了，品牌本身的影响力和象征意义都可以成为壁垒。只要品牌能明确锁定自己的用户群，主导品牌就能在用户群的需求圈子内自得其乐。前提是你的品牌有自己的粉丝，粉丝对你的认同感远远超过所谓的性价比，品牌对粉丝有“指挥能力”。黑蚂蚁资本的于和认为，消费的改变实际上是消费者与品牌沟通方式的改变。在这个前提下，产品、渠道、IP、空间都是组合元素。他提到了星巴克的例子。“从产品到IP再到空间，星巴克实际上是在多种场景下服务于一个完整的客户群，打造一个确定性的高纬度品牌。”事实上，新消费品牌的崛起也对市场上现有的成熟品牌提出了新的挑战。以星巴克为例，无论是卢克金咖啡的冲击，还是三顿半等咖啡品牌的崛起，这两个主要的网络渠道，都在冲击着星巴克和雀巢的用户——咖啡的高频消费者。虽然场景不同，但人群重叠。但星巴克一直是咖啡连锁店的品牌，甚至是咖啡店的代名词。星巴克的品牌地位牢不可破。除了供应链和管理能力的差异，星巴克本身的生命力仍然是核心因素。最近，星巴克创始人舒尔茨出版了一本新书，并开始在中国市场进行宣传。他这么喜欢写书吗？其实他只是在以书籍的形式不断重复星巴克的品牌核心。为了让品牌不至于随着时间的流逝而褪色，他自己也成了更大的品牌官和推广人。当然，现在的年轻人不一定需要通过阅读经典作品来崇拜一个品牌。哔哩哔哩和Tik Tok的各种社会工具是他们活跃的舞台。但是对于品牌来说，如何在自己的轨道上打造一个中国版的星巴克，一个中国版的可口可乐，成为一个真正的“高纬度”品牌，能够让自己的品牌来自拳头产品而不被产品所束缚，才是资本追捧的新消费品牌今天应该思考的问题。