在添加了婴儿、宠物和其他小动物六个月后，三只松鼠开始“动刀”SKU。10月19日，三只松鼠的负责人今天告诉北京商报，到今年年底，三只松鼠将削减300个SKU。这也是三只松鼠第一次把SKU切成两半。成立于八年前，作为“网游休闲小食之兄”，三只松鼠在2019年实现了100亿元的营收，但这还不是终点。三只松鼠也打算从“全品类品牌”转型为“干果+精选小吃”品牌，回归“干果+干果”的核心。但是“减肥”之后，三只松鼠还能打休闲零食市场吗？削减300个SKU三只松鼠自八年前成立以来，首次将SKU削减了一半。10月19日，三只松鼠相关负责人在接受《今日北京商报》采访时表示，三只松鼠今年年底将削减300 SKUs，这次削减SKU主要是销量达不到预期，投入产出比不高。同时，三只松鼠计划未来从全品类品牌转型为“干果和精选小吃”品牌。目前三只松鼠已经形成了以坚果、干果、烘焙、肉制品为核心品类的多品类零食组合，拥有包括碧根果、日常坚果在内的大型单品，SKU近600个。“不同于三只松鼠每年都会进行的产品淘汰，今年的产品瘦身意味着要打破各类零食的定位，回归坚果的品牌。”三只松鼠的相关负责人说。为什么三只松鼠在成功构建整个类别时“断臂”？在业内人士看来，三只松鼠拥有多个类别的单一产品，表面上看是一件很光鲜的事情，但类别拓展意味着与更多的产品企业和工厂合作。这样一个复杂的类别管理不好，不仅连接效率低，而且容易出现非常规的质量波动。数据显示，截至2018年底，三只松鼠拥有420家供应商，比2016年增加120家，主要是由于新品类的扩张。北京商报记者今日在黑猫投诉平台上搜索关键词“三只松鼠”，显示投诉655起，其中649起已回复，535起已完成，其中与产品质量有关的问题较多，如食品变质、食用食品中异物等。其实三只松鼠的创始人张辽源也意识到了上述问题。张辽源指出，过去的经验表明，三只松鼠更擅长，或者说更有机会赢得、升级和收获市场验证过的产品。与其做“从零开始的基础研究”，不如在成本、体验、效率上做新的改造、新的优化、新的升级。三只松鼠瘦身后，需要脚踏实地，在能力范围内达到更大程度，而不是一味追求创新。据chansons Capital董事沈梦介绍，三只松鼠的经营策略思路并不清晰，它们仍在不断调整和适应。本来是三只松鼠大规模扩张上市，但上市后这些新项目因为短时间内缺乏商业基础，无法体现在业绩上，再次被砍掉。改造“抽屉式”和“瘦身式”SKU的区别在于，张辽源表示，三只松鼠未来会拓展到更多细分领域。2012年三只松鼠创立时，更多定义为坚果品牌。随着零食市场的不断扩大，三只松鼠显然不愿意成为“只吃坚果”的松鼠。2014年后，随着三只松鼠类别的不断扩大，坚果的比例一直在下降，三只松鼠成为了所有类别的零食品牌。数据显示，从2014年到2018年，三只松鼠的坚果收入比例从87%下降到52.97%，零食收入从0.92%上升到35.8%。干果、干果、花茶、礼盒等品类也有不同程度的变化。然而，整个类别的扩大给三只松鼠带来了利润缩水的隐忧。2019年的结果显示，三只松鼠的收入达到101.94亿元，同比增长45.61%；营业利润3.11亿元，同比下降21.87%；上市公司股东应占净利润2.5亿元，同比下降17.80%。在整个类别的发展中，三只松鼠将触角伸向了休闲食品以外的领域。今年4月，三只松鼠又增加了四个子品牌:小鹿蓝、养儿育女、铁工记、喜欢小鸟，分别对应四个细分市场。这四个子品牌中，除了铁工记仍然是休闲食品企业外，其他三个子品牌还包括婴儿食品、婴儿配方奶粉销售、母婴服务、宠物用品、宠物食品、工艺礼品、床上用品等新领域。但是，现在三只松鼠打算从“全品类品牌”转型为“干果和精选小吃”。张辽源表示，未来希望三只松鼠成为以坚果为中心的多品牌食品品牌。沈梦认为，从坚果开始，到整个类别，再到关注坚果，三只松鼠在反复“拉抽屉”的行为背后，找不到准确的定位，缺乏足够的核心竞争力。反复调整产品类别发展战略，不仅造成前期成本投入的损失，还增加了未来产品战略布局的不确定性，不利于公司的长远发展。但在三只松鼠看来，拓展子品牌的目的是为了丰富产品矩阵，达到更广的消费范围，填补国内行业缺乏头品牌的市场空白，为细分领域的消费者提供更多更好的选择，而砍掉一些SKU则是为了瘦身增肌的需要，二者并不矛盾。在“一哥烦恼”频频“转身”的背后，也折射出三只松鼠作为“线上休闲零食一哥”的担忧。业内人士认为，随着互联网红利的消失，线上品牌更有可能诞生，但随着线上流量壁垒的弱化，建立线下壁垒势在必行。在张辽源看来，线上是“0”到“1”，线下可以帮助品牌实现从“1”到“10”。作为一个从电商起家的品牌，三只松鼠被质疑“跛脚”。数据显示，三只松鼠在天猫和JD.COM的销售额占总销售额的80%以上。2019年，三只松鼠的网络营收为88亿元，占比87%。相比之下，2019年好店在线收入为37亿元，占全渠道销售额的48%。恰佳食品2019年在线渠道收入4.8亿元，占比10%。从线上来看，三大龙头店，即三松鼠、香草、好品，市场占有率分别为10.1%、5.7%和4.7%。虽然线上“红”，线下，三只松鼠都是后来者。在线下市场，洽洽、来益芬等传统休闲食品企业具有先发优势。直到2016年9月，三只松鼠才在线下开了第一家喂食店。到2019年底，三只松鼠已经开了108家喂食店。时隔两年，三只松鼠再次搭上加线，开了第一家联盟店——“松鼠店”。到2019年底，已经建立了278只松鼠。这和未来开1000直营店，10000联盟店的目标还是有一定距离的。"交通量的下降已经成为三只松鼠面临的紧迫问题."快速发展的新零售专家鲍表示，三只松鼠需要一些新的沟通方式，从流量思维转变为用户价值思维。除了上述问题，三只松鼠还面临着更加激烈的竞争环境。不仅一家好的店在上市前就摇铃了，百事可乐也是，卖的是草本风味。“三只松鼠作为零食电商缺乏足够的概念热度。扩张还是收缩，取决于三只松鼠高管对市场发展变化的判断，也受到其他非市场化因素的影响。”根据沈梦的进一步分析，未来，三只松鼠在市场竞争中仍需“扬长避短”。
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